Oggi le persone sono sempre connesse, ma anche bombardate di informazioni, comunicazioni e offerte. Per emergere, chi fa marketing deve essere in grado di “colpire” il destinatario con un messaggio personalizzato e su misura, che sia coinvolgente e che lo diverta. È questa, secondo Cristina Mazzini event e marketing Xerox e vincitrice del “Premio donna event manager” (Club del Marketing e della Comunicazione), la chiave per una comunicazione efficace. Ce ne ha parlato durante l’intervista.

Come ha cominciato nel mondo del marketing?

Ho mosso i primi passi da professionista nel settore informatico. Quando sono approdata in un concessionario IBM, ho cominciato ad avere a che fare con diversi aspetti: dalla formazione dei dipendenti alla vendita, per poi approdare nell’area commerciale. Grazie al mio carattere estroverso, sono finita nel marketing. Dopo tanti anni in questo settore, posso dire sia diventato la mia linfa vitale.

Di che tipo di progetti si occupa, in una multinazionale come Xerox?

Mi occupo soprattutto di marketing di prodotto e del lancio di nuove strumentazioni sul mercato italiano ed europeo. Per me è come seguire un figlio, ci vuole la stessa cura e passione. Io ne ho due (di figli) e il parallelo mi viene spontaneo. All’inizio lo desideri e ti crei delle aspettative, prepari tutto per il suo arrivo, perché ogni cosa sia perfetta per quando ci sarà. Poi, quando arriva, si passa alla fase dell’accudimento: lo si presenta esaltandone le qualità e lo si accompagna fino alla fine, pronti ad assisterlo se qualcosa non va.

Quali sono le qualità caratteriali che le hanno permesso di affermarsi nel mondo della comunicazione e, in particolare, in multinazionale come Xerox?

Bisogna essere curiosi, aperti e predisposti. Nella comunicazione si devono comprendere tutti gli aspetti, anche quelli non verbali, e avere istinto. Quando si lavora in una grande azienda, poi, bisogna anche essere molto organizzati e avere un approccio strutturato. In un team di marketing composto da più persone, bisogna avere capacità di adattamento.

In Italia ci sono ancora poche donne in posizioni manageriali/dirigenziali. Cosa ne pensa?

Credo che sia una caratteristica molto italiana. Nelle multinazionali, che hanno sedi anche all’estero e una cultura più aperta, questi problemi si sentono meno, perché le prassi aziendali sono influenzate da ciò che avviene oltreconfine. Penso alla flessibilità del lavoro, fondamentale per il work-life balance, che incontra ancora resistenze nelle realtà più piccole. Io, ad esempio, oggi sto lavorando da casa. I miei incarichi e il mio ruolo me lo permettono, e l’azienda (Xerox) è aperta sul tema dello smart working. Un bell’esempio è anche Microsoft, che negli USA ha un concetto davvero flessibile dello spazio e dell’ufficio. Speriamo che le aziende italiane si ispirino a queste buone pratiche.

Ci racconti del suo lavoro: vent’anni nel marketing. Come è cambiato?

Direi che dai tempi in cui mandavamo le promozioni via fax, è totalmente cambiato! Oggi ci sono più canali e le persone sono sempre connesse, ma, d’altra parte, bisogna impegnarsi di più per emergere dal mucchio e per raggiungere il destinatario. Le persone sono bombardate di offerte e di informazioni, è fondamentale oggi più che mai fare proposte personalizzate, su misura, che si rivolgano direttamente a chi le riceve e che, soprattutto, siano coinvolgenti. Devono saltare all’occhio e magari divertire.

C’è un’azienda che sta lavorando bene, in questo senso?

Parlando di casi recenti, citerei TIM. Il ballerino della pubblicità coinvolge, la musica ci rimane in testa e la pubblicità è andata oltre lo spot – il web, infatti, si è riempito di parodie e tentativi di imitazione. Si tratta di una pubblicità che parla di prodotto senza mostrarlo, risultando comunque efficace. Non è scontato.
Mi ha colpito anche l’iniziativa di un’agenzia italiana, di Milano, che ha rappresentato benissimo l’importanza dell’offerta personalizzata. Hanno rivisitato la classica rivista che si trova nella tasca dei sedili degli aerei e l’hanno resa più calda, creando The Ownboard Magazine’ per TAM airlines – You front and center. Ogni passeggero che aveva prenotato il biglietto via Facebook era stato profilato. All’arrivo sull’aereo, ognuno di loro ha trovato una rivista creata su misura, ispirata ai loro interessi, lavoro e amici. L’iniziativa ha vinto il Leone di Bronzo al Festival Internazionale della Creatività di Cannes nel 2015.

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