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Comunicare in situazione di crisi

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Il protrarsi dell’emergenza sanitaria impone di rivedere le regole della comunicazione aziendale, di fondamentale importanza per il posizionamento del proprio brand.

Cambiare le regole, gli schemi, i modelli: l’unico modo per affrontare la situazione, del tutto inedita, che stiamo vivendo, è cambiare paradigma, trovando nuove soluzioni e nuove strade. Certamente non facile, ma altrettanto necessario per mantenere ben saldo il timone in questi tempi burrascosi.

Quando viene minacciata la salute tutto cambia. Si modificano i comportamenti, si rafforzano i valori, si sconvolgono le priorità, come ha spiegato il sociologo Francesco Morace in una recente intervista al Sole 24 Ore. I brand dovranno comunicare meglio, rispettando la vita quotidiana delle persone e un nuovo concetto di human value, puntando sui valori che sostengono il bene comune: chi dimostra scarsa sensibilità sociale rischia di pagarla a caro prezzo. Occorre mantenere un tono di voce autorevole, appassionato, rassicurante.

In generale, ecco alcune regole da rispettare per presidiare comunicazione e marketing e mantenere il posizionamento aziendale.

  • Tenere vivo il rapporto con il proprio pubblico, a qualsiasi costo. Comunicare è il modo migliore per combattere la crisi e prepararsi alle sue conseguenze economiche. Bisogna che la propria community percepisca il brand come “vicino”, disponibile, al di là delle logiche di business.
  • Inaugurare un nuovo regime di comunicazione a medio raggio: quando le circostanze cambiano, non ci si può continuare a comportare nello stesso modo di prima.
  • Essere pronti a raccontare bene quello che si sta facendo in prima persona, pur in difficoltà ed in emergenza. Occorre dare l’impressione di essere davvero trasparenti e vicino alla gente.
  • Comunicare significa tante cose: certamente è molto rischioso finalizzare ogni azione all’incasso, c’è un momento per tutto.
  • Tenere presente che le aziende che continueranno con una comunicazione standard accumuleranno una percezione negativa da parte del pubblico, costruendo una mediocre brand reputation: non si possono ignorare le circostanze eccezionali che stiamo vivendo.
  • Buona regola anche per i momenti “normali”, e a maggior ragione ai tempi del coronavirus, sviluppare una comunicazione diversificata per target.
  • Sperimentare nuove forme di comunicazione e misurarne i risultati: essere pronti a modificare, adattare, rivedere.

In ogni caso, mai fermare la comunicazione: il rischio è indebolire il lavoro svolto nei mesi precedenti, perdendo il proprio posizionamento. Senza contare che gli algoritmi dei social non perdonano: se un brand scompare dalle scene, dovrà poi faticare non poco per riemergere. Non bisogna dimenticare che i brand sono percepiti come veri e propri attori sociali. Se la comunicazione viene a mancare, è la relazione con la community di riferimento a farne le spese.

Avere il controllo della propria comunicazione in tempi di crisi significa diffondere messaggi chiari, veritieri, trasparenti; significa che l’ufficio stampa deve lavorare a pieno ritmo per veicolare tali messaggi; significa prestare ancor più attenzione allo stato d’animo delle persone: bisogna sempre chiedersi come sarà interpretata e accolta la propria comunicazione dalla community di riferimento.

Chiara Franceschi

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